網絡營銷知識Network Marketing Knowledge

什么是網絡鏈接

通俗的講,網絡鏈接是指網絡鏈接主利用一些受眾密集或有特征的網站以圖片、文字、動畫、視頻或者與網站內容相結合的方式傳播自身的商業信息,并設置鏈接到某目的網頁的過程。


網絡鏈接的主要形式

以下網絡鏈接的具體形式,請參見網絡鏈接服務部分

網絡鏈接的主要形式有:

網幅網絡鏈接(包含旗幟網絡鏈接、按鈕網絡鏈接、通欄網絡鏈接、豎邊/摩天樓網絡鏈接、巨幅/畫中畫網絡鏈接等)

網幅網絡鏈接是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件,定位在網頁中用來表現網絡鏈接內容,同時還可使用Java、Javascript等語言使其產生交互性,用Shockwave、視頻等工具增強表現力。


文本鏈接網絡鏈接

文本鏈接網絡鏈接是以一行文字作為一個網絡鏈接,點擊后可以進入相應的網絡鏈接頁面。這是一種對瀏覽者干擾少,但卻較為有效果的網絡鏈接形式。有時候,簡單的網絡鏈接形式效果卻好。


網絡鏈接投放前的準備工作

1.明確網絡鏈接投放的目的與評估方式

網絡鏈接的互動性、創意表現力、受眾定向性、反饋及時、可評估性,決定了網絡媒體推廣策略的靈活度;因此明確網絡鏈接投放的目的,對于制定正確的推廣策略顯得尤其重要。制定明確的評估方式不僅可以確保投放目標的量化達成,同時可以整合資源達到資源不變前提下的效果大化。

2.選擇合適的網絡媒體

在媒體的選擇上,網絡不同于傳統媒體,介于網絡不僅具備媒體特性同時具有渠道、客戶關系、服務等不同特性,不能單純地從受眾的到達率來選擇;各網站所具有的技術力量、內容 配合、創意表現、營銷策劃服務直接決定了其在整合營銷中可發揮的空間。

3.建立內容/活動網站

網絡鏈接能傳達大容量的網絡鏈接信息,實際上是指通過網絡鏈接點擊到內容/活動網站的容量大,所有企業新聞、品牌背景、產品介紹、促銷活動、消費行為調查全部都可以在此呈現;因此在網絡鏈接投放之前,必須先建立一個企業網站、活動網站、內容網站,以便用戶點擊后瀏覽。另外,在網絡鏈接創意與活動網站之間建立明確的傳播目的分配,使頁面網絡鏈接創意訴求清晰的同時也確保整體信息敘述的清晰。


如何選擇合適的網絡媒體

選擇合適的網絡媒體可以從以下六方面考慮:

1.目標受眾

網站用戶與網絡鏈接目標受眾的重合度及到達率,是選擇網站的重要指標;若運用新的用戶特征可定向技術,更是提升了目標受眾到達的準確度,節約了推廣成本。

2.內容配合

網絡媒體在整合營銷中的特色之一,便是與網站的內容合作;產品與頻道內容密切融合,大大提升網民對產品的認知,軟性推廣有效地避免了用戶對網絡鏈接的排斥;因此,網站內容可配合度,關系到內容合作的可操作性。

3.創意表現

網絡鏈接主對創意好壞的評估,參雜很多主觀因素,而用戶對創意只是簡單到是否喜歡,因此在追求創意表現時,一定要考慮到用戶的良好體驗,避免用戶反感;如網站能顧及用戶體驗,提供巧妙的創意空間,反而能增加網絡鏈接點擊。基于種種原因,各網站創意表現的空間也各不相同;比如:有些網站首頁盡管流量很大,但不能投放表現力非常好的瘋狂網絡鏈接;同樣,富媒體的技術也并不是每個網站都能運用。

4.技術力量

服務器的穩定性,是否能承受大瀏覽量,關系著網絡鏈接是否能正常播放,網絡鏈接能否點擊進入企業網站,還有數據庫的數據處理功能等都由網站的技術背景決定;網絡鏈接網站的新技術的研發力量,更決定了網絡鏈接新形式的開發,以及新的營銷模式的發掘。

5.營銷策劃服務

專業營銷策劃團隊的服務,能配合客戶的行銷目標,合理分配預算,深挖媒體資源,發揮線上線下的互動效應,有效降低推廣成本,為客戶帶來更多附加價值。

6.第三方的網絡鏈接監測系統

第三方(非網站自身研發)的網絡鏈接監測系統,能保證投放結果數據的公正性;而此系統的研發背景,也直接關系到數據的管理和度,以及系統穩定性。


網站分為哪些類型

網站按內容分類,分為門戶網站、垂直網站、地方網站;垂直網站可分為新聞網站、娛樂網站、體育網站、科技網站、汽車網站、財經網站、房產網站、游戲網站、生活服務網站、教育職業網站等等。網站按服務分類,分為內容提供、搜索引擎、即時通訊、電子郵箱、電子商務、無線服務、在線娛樂等等。


網絡鏈接按照什么方式計費

主要計費方式有二種:按照時間或按照播放數量計費,即按天(全流量)購買或按CPM購買某網絡鏈接位。

按天購買,又稱為全流量網絡鏈接;即在一天的24小時中,不論該網絡鏈接播放多少次,投放都是同一則網絡鏈接。目前,大多數國內網站的網絡鏈接位是按天購買,但資源運用并不一定有效。在此基礎上目前也出現了基于全流量前提下的分時段購買和全天的輪替等新購買方式。

按CPM購買,指按每一千人次的瀏覽量為單位購買;比如買了100CPM,即就有10萬人次看到這則網絡鏈接。這種購買方式可以比較合理節省網絡鏈接費用;比如,對于一些價格較高的網絡鏈接位,按CPM購買,再利用Cookie技術限定每人只能看到3次,避免網絡鏈接多次播放給同一用戶,浪費網絡鏈接預算。


網絡鏈接投放過程中應注意事項

1.預留一定的測試時間

由于網絡鏈接技術含量高,相關環節較多,為避免網絡鏈接投放中發生不應有的錯誤,應在網絡鏈接投放前測試:網絡鏈接播放是否正常、網絡鏈接鏈接是否正確、數據庫是否正常運作、網絡鏈接監測系統能否正常計數,保證正常投放。

2.網絡鏈接創意的更換

同一網絡鏈接創意投放久了,會造成網民疲勞,點擊下降,建議二周更換一次創意。但如果是新品牌的推廣,希望增強品牌記憶度,可以采取同一創意、固定網絡鏈接位、長期投放,培養用戶的瀏覽習慣。

3.必要的投放管理與優化

a)投放前對創意進行測試,尤其是大型投放;

b)在網絡鏈接投放之初建立必要的備份方案,以保證在投放效果出現波動時進行替換與彌補;

c)對活動網站進行進行詳細的流量檢測,客觀評估不同媒介組合所貢獻的曝光與受眾行動的質量


如何評估網絡鏈接效果

通常在網絡鏈接投放結束后,網絡鏈接主能通過第三方的網絡鏈接監測系統,看到網絡鏈接投放效果的相關數據,包括Impression、Click、Click rate等,如果有建數據庫,還有收集到的詳細的用戶信息。通過這些數字,用網絡鏈接投放費用,能精確計算出此次網絡鏈接投放的CPM、CPC、CPA。網絡鏈接的可評估性通常指就是這些指標。

網絡鏈接效果的評估對任何一種媒體而言,都是很復雜的問題,網絡鏈接也不例外;對網絡鏈接效果評估,如果單純地從Impression、Click、Click rate這些指標來衡量,就顯得有些片面了。用戶的點擊沖動與很多因素有關:創意表現的新穎、網絡鏈接詞的煽動性、對產品的興趣、活動的獎品、產品代言人等等都影響著Click的數量。

專業網絡鏈接人士,通常將注意力更集中于:此次網絡鏈接投放對品牌傳播有多少影響?

隨著網絡鏈接新技術的開發,對品牌傳播的可評估性已展開研究。利用Cookie(對網絡鏈接到達點進行記錄)收集網友名單,在網絡鏈接投放結束后,分實驗組和對照組,對“看過”網絡鏈接和“沒看過”網絡鏈接的人群分別展開問卷調查,可以發現網絡鏈接對品牌的提升度。


不同的網絡鏈接形式滿足不同的需求

網絡鏈接的制作方式可分為圖片網絡鏈接和文字網絡鏈接。

圖片網絡鏈接,可分為動態圖片網絡鏈接和靜態圖片網絡鏈接兩種。靜態圖片網絡鏈接,讓客戶能一目了然的 了解網絡鏈接內容,一般為gif、jpg、bmp三種形式;動態圖片網絡鏈接,把網絡鏈接內容分開表現,以吸引瀏 瀏覽者的眼光,一般為gif動畫、flash動畫!bmp為靜態網絡鏈接。

文字網絡鏈接,僅以簡潔的文字表達網絡鏈接內容。

商家根椐自己需要,選擇不同的網絡鏈接形式。

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